Onlineshop kaufen leicht gemacht: Der ultimative Guide

Onlineshop kaufen: Worauf es wirklich ankommt – und warum die meisten Käufer zu viel zahlen

Ein Bekannter hat mir neulich stolz erzählt, er habe „einen fertigen Onlineshop" für 4.800 Euro gekauft. Zwei Monate später war die Seite offline. Nicht weil er unfähig war, sondern weil im Kaufvertrag stand, dass der Vorbesitzer die Lieferantenverträge „nach eigenem Ermessen" weiterführen durfte. Durfte er. Tat er nicht. Und plötzlich stand mein Bekannter mit einem Lager voller Nischenprodukte da, die er nirgendwo einkaufen konnte.

Wenn Sie einen Onlineshop kaufen wollen, geht es nicht um die Frage, welche Plattform schöner aussieht. Es geht um Zahlen, Verträge und um die eine Frage, die kaum jemand vorher stellt: Was passiert, wenn der Vorbesitzer morgen weg ist?

Onlineshop kaufen oder selbst bauen?

Die ehrliche Antwort: Es hängt davon ab, was Sie eigentlich kaufen wollen. Denn „Shop" ist ein schwammiges Wort.

Ein selbst gebauter Shop auf Shopify oder WooCommerce kostet Sie an Software vielleicht 30 bis 80 Euro im Monat. Was er nicht kostet: Zeit. Und die ist bei einem neuen Projekt der knappste Rohstoff. Bis ein frischer Shop organisch rankt und erste stabile Verkäufe macht, vergehen realistisch sechs bis achtzehn Monate. Wer schneller Umsatz braucht, kauft. Wer lernen will, baut.

Was Sie beim Kauf tatsächlich erwerben

Hier trennt sich Spreu von Weizen, und ich habe beide Varianten gesehen:

• Ein Asset-Deal: Sie kaufen Warenbestand, Domain, Kundenliste, Markenname. Der Rest bleibt beim Verkäufer.
• Ein Share Deal: Sie übernehmen die komplette Gesellschaft samt aller Altlasten. Auch der, von denen Ihnen niemand erzählt.
• Ein Template mit Dropshipping-Anbindung und nichts dahinter. Sieht im Screenshot super aus, ist aber praktisch wertlos, weil der Umsatz von bezahlter Werbung abhängt, die Sie selbst finanzieren müssen.

Der Unterschied zwischen den ersten beiden Punkten ist gewaltig – steuerlich und haftungsrechtlich. Beim Share Deal kaufen Sie die Firma mit ihrer Geschichte. Beim Asset Deal nur die Teile, die Sie wirklich wollen. Wenn ein Verkäufer auf einem Share Deal besteht, obwohl es keinen Grund dafür gibt, würde ich immer misstrauisch werden.

Onlineshop kaufen und übernehmen: die Due Diligence in der Praxis

Ich habe vor einiger Zeit einen kleinen Nischen-Shop geprüft, der laut Verkäufer „konstant 12.000 Euro Monatsumsatz" machte. Klang solide. Nach zwei Stunden in den Analytics und im Werbekonto war klar: 9.400 Euro davon kamen aus einer einzigen Kampagne, die auf einen Rabattcode lief, der seit Monaten abverkauft wurde. Der organische Anteil lag bei unter 15 %.

Das ist kein Betrug im strafrechtlichen Sinn. Es ist die Art von Zahl, die man erst versteht, wenn man hineinschaut.

Was Sie konkret anfordern sollten

Fordern Sie Zugriff, nicht nur Screenshots. Screenshots kann jeder malen.

1. Lesenden Zugang zu Google Analytics, Search Console und dem Werbekonto – für mindestens 12 Monate.
2. Die Umsatzübersicht direkt aus dem Shop-Backend, nicht aus einer Excel-Datei.
3. Die Zahlungsdienstleister-Auszüge von Stripe oder PayPal. Die lügen nicht.
4. Eine Liste der fünf größten Kunden und der fünf größten Lieferanten.
5. Alle laufenden Verträge: Hosting, Agenturen, Abos, Lizenzgebühren.

Und dann die wichtigste Frage: Wie viel des Umsatzes hängt an einer einzelnen Person? Wenn der Verkäufer selbst die Produkttexte schreibt, den Kundenservice macht und die Werbung steuert, kaufen Sie im Grunde eine Ein-Mann-Firma, die mit ihm geht.

Was ein Onlineshop kosten darf

Eine feste Formel gibt es nicht, aber einen Rahmen, an dem sich seriöse Verhandlungen orientieren. Die Basis ist fast immer der Gewinn, nicht der Umsatz.

Kennzahl	Typischer Bereich	Worauf Sie achten sollten
Multiple auf Jahresgewinn	2- bis 4-fach	Höher nur bei sehr stabiler, wiederkehrender Kundschaft
Multiple auf Jahresumsatz	0,5- bis 1,5-fach	Vorsicht: hoher Umsatz bei dünner Marge sagt wenig
Warenbestand	separat, zum Einkaufswert	Ladenhüter zählen nicht zum vollen Preis
Domain und Marke	Verhandlungssache	Ohne Marke kaum Traffic-Wiedererkennung

Wichtig: Diese Multiples gelten für kleine Shops mit einem überschaubaren Umsatz. Sobald ein Shop mehr als eine Handvoll Mitarbeiter hat und Prozesse dokumentiert sind, verschiebt sich das Bild nach oben – und die Prüfung wird deutlich aufwendiger.

Ein Punkt, den ich am Anfang selbst unterschätzt habe: Der Kaufpreis ist nicht Ihr Budget. Rechnen Sie zusätzlich 20 bis 40 % für die Übernahme drauf. Migration, neue Produktfotos, SEO-Aufbau, vielleicht ein anderes Shopsystem. Bei meinem ersten Deal waren es am Ende fast 35 %, die oben draufkamen – und ich hatte gedacht, es reicht die Hälfte.

Onlineshop kaufen im Dropshipping: ein Sonderfall

Dropshipping-Shops werden besonders häufig verkauft. Und besonders häufig überteuert.

Der Grund: Bei einem Dropshipping-Shop gibt es keine echte Substanz. Kein Lager, keine exklusiven Lieferantenverträge, kein Vertriebsteam. Was bleibt, sind eine Domain, ein paar Produktseiten und – wenn es gut läuft – eine funktionierende Werbestruktur. Das kann wertvoll sein. Ist es aber selten so viel wert, wie verlangt wird.

Das Kernproblem bei Dropshipping-Übernahmen

Die Lieferkette ist fast nie exklusiv. Derselbe Lieferant beliefert hundert andere Shops mit demselben Produkt. Wenn Sie also kaufen, kaufen Sie einen Vorsprung, der morgen weg sein kann, sobald ein Wettbewerber denselben Artikel mit besserer Werbung pusht. Ich habe Shops gesehen, die nach der Übernahme innerhalb von drei Monaten die Hälfte ihres Umsatzes verloren, weil der Vorbesitzer seine Werbeansätze einfach auf einen neuen Shop umgeleitet hat. Vertraglich war das nicht verboten.

Wenn Sie trotzdem einsteigen: Achten Sie darauf, dass mehr als ein Lieferant verfügbar ist. Und lassen Sie sich die Einkaufskonditionen schriftlich übertragen, nicht mündlich versprechen.

Warnsignale: Wann Sie besser die Finger lassen

Es gibt Muster, die sich wiederholen. Und sie sind meistens schon am Inserat zu erkennen.

• „Fertig eingerichtet für 590 Euro": Das ist kein Shop, sondern ein Baukasten oder ein Kurs. Nichts dagegen, wenn Sie genau das suchen – aber bitte nennen Sie es nicht Unternehmenskauf.
• Keine Zahlen, nur Hochglanz: Wer Umsatz und Gewinn nicht in einem ersten Gespräch nennen will, verkauft nicht ernsthaft.
• Ein Verkäufer, der Sie drängt. Seriöse Deals haben Zeit.
• Traffic, der zu 80 % aus bezahlten Anzeigen kommt, aber als „organisch gewachsen" beschrieben wird.
• Kein Interesse an einem Kaufvertragsentwurf vom Anwalt. Wer da blockt, will etwas verbergen.

Ein letzter Punkt, der oft untergeht: die Clause der Nichtkonkurrenz. Ohne sie kann der Verkäufer morgen denselben Shop unter neuem Namen aufziehen und Ihre Kunden mitnehmen. Das gehört in jeden Vertrag – mit einer klaren Frist und einem geografischen oder produktbezogenen Umfang.

Ob Sie am Ende ein fertiges Unternehmen übernehmen oder von Null starten, ist weniger eine Frage des Budgets als eine Frage der Zeit und der Nerven. Der eine Weg ist billiger und langsamer. Der andere ist teurer und schneller – aber nur, wenn Sie genau hinsehen, was Sie da eigentlich kaufen.

Und falls Sie gerade ein Inserat offen haben: Fragen Sie den Verkäufer einmal, was er macht, wenn Sie in sechs Monaten anrufen und sagen, ein Lieferant sei weggebrochen. Die Reaktion sagt Ihnen mehr als jede Umsatztabelle. Ehrlich gesagt habe ich daraus mehr gelernt als aus jedem Kalkulationsmodell.